Partie 1 : Les clés du marketing
Rôles et missions du marketing
La place de la fonction dans l'entreprise
Les nouveaux concepts : Trade Marketing, Category Management, Veille Marketing, Benchmarking, CRM, e-Marketing
Les différents types de Marketing : direct, stratégique, opérationnel, e-marketing...
Maîtriser la démarche Marketing
La trilogie classique : Besoin, Marché, Produit
Du stratégique à l'opérationnel
Analyser l'offre
Les outils d'analyse : tests, panels, sondages...
La segmentation de l'offre, le positionnement produit, les stratégies « produit »
Connaître le consommateur
Les comportements et les motivations du consommateur : du besoin au renouvellement de l'acte d'achat
Les outils d'analyse : études quantitatives-qualitatives, études de satisfaction
La segmentation clientèle
Choisir les marchés
La stratégie de marque ou de produit
Le marché de masse ou les segments de marché
Gérer votre portefeuille : composer le mix Marketing les "4 P"
Le mixage des paramètres (4P) : Prix, Produit, Promotion, Place
Les apports du mix Marketing pour se différencier de la concurrence
La cohérence du portefeuille à long terme (matrice BCG)
Le Marketing de demain
Le Système d'Information Marketing (SIM)
L'impact des nouvelles technologies
Le développement du Marketing relationnel
L'expansion du e-Marketing
Partie 2 : Du plan marketing au PAC
Enjeux et Fondements de la mise en place des PAC
Visualiser les 3 conditions du succès
S'approprier l'architecture de la démarche et ses étapes
Prévenir et gérer les conflits éventuels avec les autres fonctions
Analyser l'existant, le point de départ du PAC
Enrichir et exploiter son Système d'Information Marketing (SIM) :
- les sources d'information : internes et externes, primaires et secondaires
- identifier et solliciter le Groupe d'Influence de la Décision (GID)
Elaborer son diagnostic :
- cerner les différents environnements à analyser
- produire son diagnostic externe
- arrêter son diagnostic interne : les forces et les faiblesses
Valider ses domaines d'activités stratégiques (DAS) :
- ses segments stratégiques et le ciblage
- ses produits et services phares
- ses principaux atouts concurrentiels
Définir sa stratégie d'objectifs
Consolider sa fidélisation clients :
- la fidélité passive : dépendance technologique et/ou RH, diversification défensive
- la fidélité active : client partenaire, résultat gagnant/gagnant
Définir l'orientation de ses objectifs :
- objectifs défensifs : consolidation du CA, limiter l'érosion budgétaire...
- objectifs offensifs : abonder le CA, diversification offensive, progression des marges...
- objectifs réseaux : essaimage interne, client ambassadeur, recommandation dynamique ...
- objectifs de conquête : élargir son implantation, s'implanter sur une "terre vierge", fragiliser une "place forte" d'un concurrent...
Concevoir la matrice "stratégie d'objectifs" :
- définir ses scenarii d'objectifs : plan A (réaliste),
plan A+ (optimiste) et plan B (de repli)
- arrêter ses horizons : CT, MT, LT
Concevoir et mettre en oeuvre le PAC
Produire le tableau de synthèse et de suivi du PAC : le descriptif et les objectifs par action, le calendrier, les moyens, le reporting des résultats, les observations et analyses, le réajustement à opérer
Impliquer et motiver son réseau de distribution et son équipe commerciale
Partie 3 : Le marketing opérationnel
La fonction Marketing Opérationnel dans l'entreprise
Entre Marketing Stratégique et Marketing Opérationnel
Le lien avec le terrain commercial
L'analyse des besoins des clients
Le lien entre le Marketing Opérationnel et la Vente
Les fonctions de la force de vente et leur évolution
L'information au cœur des échanges entre le Marketing et la Vente
Les sources et les outils indispensables aux échanges d'information
Les fondements du Marketing Opérationnel
Segmenter, cibler, positionner
Les couples produits / marché
L'avantage concurrentiel
Les 3 outils indispensables
Les 6 P du Marketing mix : prospection, prix, produit, place, promotion, post-vente
Le Plan d'Actions Marketing et Commerciales : méthodologie de mise en œuvre
La satisfaction client : mise en place d'une démarche opérationnelle
Les moyens de communication à maîtriser
Les 3 conditions de succès pour une campagne Marketing Direct :
- maîtrise des fichiers et de la BDD
- les facteurs clés de succès
Les médias de communication (annonce presse, relations publiques, évènementiel...) : évaluation et mise en oeuvre
Marketing Opérationnel et démarche CRM (Customer Relationship Management)
Les évolutions des marchés et de l'environnement
L'évolution de la fonction vers le marketing relationnel
Le développement des mégabases et du datamining
Les outils de contrôle
L'établissement de tableaux de pilotage
La recherche d'indicateurs
Réflexion autour du coût d'acquisition d'un nouveau client
Concevoir un plan marketing relationnel
Quel message pour quel client ?
Les différentes occasions de contact
Définition des actions par segment et par canaux