Marketing

Définir, mesurer et piloter l’expérience client : un relais de croissance pour les organisations

En mai 2018 l’AFRC dévoilait son étude réalisée avec KPMG sur les meilleures pratiques en termes d’expérience client en France. Elle délivrait ainsi le score « Customer Expérience Excellence » pour repérer les champions en la matière. S’il ne s’agît que d’un score, loin de l’authenticité et du process d’une certification, cette initiative prouve encore une fois l’importance de mesurer et valoriser l’expérience que les organisations offrent aux individus. Point de vue de Julien Hervy, Consultant en stratégie et expert Customer Experience (CX) et Feedback Management.

Découvrir aussi :

Zoom sur...

Rapport d’information du 19 octobre 2016 sur la mise en application de la loi consommation

Assistante

La transmission d’expérience

Assistante

Evolution et reconnaissance du métier d’Assistante

Toute la complexité d’appréhension de l’expérience vécue par le client réside selon moi dans la double dimension holistique et psychologique de l’événement. Il n’existe pas une, mais des expériences clients ! Chaque client ayant un parcours unique il est important d’envisager l’expérience globale, c’est à dire prendre du recul sur l’ensemble des événements au cours de ce parcours avec la marque. Ensuite, si les indicateurs de satisfaction ne manquent pas, pris séparément ils ne permettront pas plus que de figer un état d’esprit à un instant bien précis, une satisfaction à replacer dans le contexte et en rapport avec une interaction. Mesurer l’expérience client c’est englober toutes les dimensions de la relation client et comparer les objectifs client/marque et les résultats. Sur le sujet une frontière reste à franchir : la compréhension de la psyché du client sur une expérience globale. Pour ce faire je propose de prendre en considération un ensemble d’approches propres à chaque secteur, chaque organisation, chaque historique…

« Aujourd’hui les produits et services doivent céder la place aux expériences en tant que format dominant du nouveau paradigme économique, de facteur de croissance du PIB et des emplois » Laurence Body

Pour tracer les contours d’une expérience et ce qu’elle provoque chez l’individu il convient de s’aider des données produites à la friction du client avec la marque et son offre, mais également de toute autre donnée qui aurait eu un impact sur les ressentis.

Le pilotage de l’expérience offerte aux clients passe par la définition d’un cadre de mesure en lien avec la perception client. Cette première phase doit être applicable à l’ensemble de l’organisation et des points de contact avec le client. Il est ici question de faire émerger un ensemble de métriques pour évaluer chaque département et chaque collaborateur. De sorte que leur contribution à l’exécution de la stratégie expérience client et l’impact sur les perceptions de ce dernier soient mesurables.

Pour cela il est conseillé d’avoir recours à des tableaux de bords partagés au sein de l’entreprise en fonction du rôle de chacun dans le design, la mesure et l’amélioration de l’expérience. Les indicateurs doivent permettre d’identifier rapidement et parfois en temps réel les écarts de qualité parmi les segments clients clés, les tâches (acheter un produit, contacter le SAV, etc.) ou des aspects bien précis de l’expérience (amabilité du personnel, l’accueil, etc.) Chaque indicateur doit être aisément interprétable et doit pouvoir être croisé avec d’autres indicateurs pour évaluer différentes facettes de l’expérience. La mesure de l’expérience devient dès lors possible tout au long du parcours client. Enfin, les résultats doivent pouvoir être interprétés pour faire évoluer l’offre et l’organisation à travers des plans d’actions précis et, encore une fois, des résultats mesurables.

Consultant en stratégie et expert Customer Experience (CX) et Feedback Management, Julien Hervy accompagne les organisations dans la mise en place de programmes et de vision CX à travers la définition et le pilotage d’un plan en 4 volets :

1. La définition de l’offre comme expérience : positionnement, valeur, perceptions clients, niveau de différentiation et adéquation avec l’activité et les valeurs de l’entreprise. Et enfin design de services.
2. La transversalité : Qui au sein de l’entreprise est concerné directement et indirectement par la mise en place de la stratégie et son application opérationnelle ? Encore une fois un mapping du rôle des collaborateurs et de leurs responsabilités dans les divers départements viendra compléter l’approche budgétaire pour évaluer le niveau d’implication de l’organisation dans l’optimisation de l’expérience client.
3. Les outils : Quels outils sont utilisés en interne pour la mise en place de la stratégie expérience client ? Il est ici question de mesurer la pertinence et l’évolution continue du CX délivré versus envisagé à travers des indicateurs précis. A ce niveau nous pouvons faire le lien avec des plateformes d’avis clients
4. Culture d’entreprise : L’entreprise est-elle réputée pour la qualité de sa relation client et l’engagement de ses collaborateurs dans la livraison d’une expérience optimale aux clients ? Comprendre les piliers de la performance commerciale de l’organisation et sa stratégie client est une première étape dans la compréhension de sa culture d’entreprise. Aussi faudra-t-il s’intéresser à la vision de son directeur, aux valeurs véhiculées en interne et au public.