Commercial

Focus sur les objections

Répondre aux objections d’un client reste un exercice redouté des commerciaux ; pourtant l’enjeu est fort, qu’il s’agisse de prendre un rendez-vous ou de remporter une vente, car cela va influencer la décision de l’acheteur. Comment mener cette phase ? Une réponse avec Sylvie Defrasne, intervenante pour Demos en formation commerciale.

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Et si  l’objection était une occasion de mieux connaître son prospect ? et donc une occasion de mieux répondre à ces attentes ?

La phase de traitement des objections, au même titre que la phase de découverte des besoins, est une façon de mieux cerner, de mieux connaître le client ou le prospect, sa personnalité, les raisons pour lesquelles il souhaite ou ne souhaite pas collaborer. Elle révèle les préoccupations, les besoins, les attentes, les centres d’intérêt du client.

Côté client ? L’objection montre que celui-ci a besoin encore de situer la proposition du fournisseur : qu’il manque d’éléments, qu’il n’est pas encore tout à fait convaincu : il veut réentendre les arguments pour se convaincre, ou il a peur de prendre la décision, et l’objection peut être une manière de la retarder.

En outre, ce que vous proposez ne correspond pas nécessairement tout à fait à ce que souhaite le client ! En comprenant ce qui ne va pas, en évaluant la rationalité, la sincérité des objections, en faisant des concessions, vous pouvez envisager, au terme de l’entretien, une solution gagnant-gagnant, voire une solution de compromis…

Peut-on distinguer plusieurs natures d’objections ? Etablir une typologie indicative ?

Vous pouvez distinguer les « sujets » d’objection selon les quatre piliers d’une formation commerciale : l’offre d’abord, concernée par 39% des objections ; la confiance ensuite, avec 27% des objections ; puis le prix, concerné par 19% des objections ; enfin le temps, avec 15% des objections. Ces pourcentages peuvent aider à préparer un entretien : le client vous attendra sur un point précis, propre à son projet ou sa recherche. Vous adapterez votre argumentation

A quelles objections le commercial fera-t-il face ?

L’objection est formulée dans deux contextes majeurs qui demandent chacun un traitement particulier : la fuite, ou la discussion constructive qui amène des points de négociation à résoudre.

Dans le 1er cas, le client refuse le contact, il refuse l’idée même d’une collaboration. Il va refuser le rendez-vous en disant « j’ai ce qu’il me faut », « je n’ai pas le temps »., …

Comment traiter ces objections ? Vous pouvez les accepter, voire valoriser la personne : inutile de se braquer, cela vous fera perdre définitivement le prospect/client, mieux vaut le comprendre et aller dans son sens. Le client prêtera l’oreille s’il comprend que vous lui apportez un bénéfice. Ne prenez pas l’objection au 1er degré ; proposez de faire plus tard (“je comprends”, “très bien”, “voyons-nous plutôt fin de mois”), interpellez en mettant en avant un avantage distinctif de votre offre ou de votre entreprise, en proposant une étude comparative, en parlant d’un atout particulier… quelque chose qui ne se refuse pas.

Et si cela ne suffit pas, il faudra pour nouer la relation, jouer sur un autre tableau : trouver une autre manière d’entrer en relation (invitation à un salon, manifestation, utiliser un tiers qui fera le lien, …) Et donc être créatif.

Dans le second cas, la discussion constructive : après un travail commun et structuré en vue de collaborer, le traitement de l’objection nécessite un traitement plus complet que celui de l’objection de fuite.

Pourquoi ? parce que votre interlocuteur a déjà passé du temps avec vous, montrant ainsi son intérêt, son investissement, parce que votre réponse vous amène vers la conclusion de la vente.

Il est bon de savoir identifier :

– Les objections non sincères et non fondées : ce sont des objections prétextes, « Fausse Barbe ». Le client teste le vendeur. La transparence-confiance n’est pas totale.
– Les objections sincères et non fondées, qui reposent sur une opinion, un sentiment, un préjugé plutôt que sur des faits.
– Enfin les objections sincères et fondées : elles reposent sur des faits indiscutables, elles découlent d’une discussion riche et argumentée.

Avant toute chose, des erreurs à ne pas commettre : fuir les objections ou éviter qu’elles apparaissent ; et contrer ou réfuter ces objections. Elles ont un sens, dont vous pouvez profiter !

Comment traiter les objections ?

Je reprendrai le schéma de traitement des objections enseigné en formation commerciale.
– En premier lieu, accepter, respecter, valoriser le client et son objection permettent de ne pas augmenter la résistance du client, de ne pas faire opposition : d’ouvrir la discussion.

– Après avoir assuré un contexte de discussion favorable, le commercial peut faire préciser au client son objection, ses difficultés, en questionnant : très souvent, l’objection est formulée de façon trop générale, et de répondre à côté présente le risque non seulement d’impatienter le client, mais aussi d’en dire trop ou pas assez sur tel ou tel point qui n’était pas demandé.

– Eventuellement, le commercial peut reformuler sa compréhension des explications : approfondir suffisamment ce que le client entend, faire valider sa compréhension de l’objection de son client.

– Après cette phase de « découverte des objections », vient la réponse, l’argumentation : c’est là que le commercial peut montrer qu’il propose ce que le client attend, en formulant un argument ciblé, personnalisé, orienté bénéfice client ; en mettant de la valeur dans la proposition là où le client a besoin d’être convaincu, rassuré, conforté dans sa décision.

– Une ultime validation permet de vérifier, d’un côté et de l’autre, que vous répondez bien aux interrogations du client… et d’avoir un oui d’adhésion supplémentaire, peut-être quelques secondes avant que le client prenne sa décision !

Quels sont les bénéfices d’un tel processus ?

Une telle discussion est un travail à la fois constructif et consommateur d’énergie : les deux parties contribuent. La réponse, argument par argument, est donc personnalisée.
Ainsi le nombre d’objections est limité : le commercial garde un certain contrôle de l’entretien en faisant réfléchir le client, en orientant la discussion. Prendre le temps de traiter les objections, ce n’est pas perdre du temps, c’est même en gagner : pour élaborer une réponse la plus personnelle, adaptée, convaincante possible.