Commercial

Quelle posture pour le commercial à l’heure du tout digital ?

Avec le grand chambardement du digital, plus rien ne se vend, ni ne s’achète comme avant. Par ricochet la posture du commercial, en face à face ou à distance, est en pleine refondation. Sur quels ressources et comportements s’appuyer pour (re) gagner la confiance de ses clients et prospects ? Analyse de Lennart Heil, consultant pour le pôle Solutions sur mesure de Demos.

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« Il n’a jamais été aussi facile de s’informer sur les spécificités des produits et services sur le marché. Qu’il soit particulier ou en entreprise, l’acheteur est en position d’expert bien avant d’entrer en contact avec le vendeur. Le défi du commercial ? Analyser le niveau d’avancement de la décision de son interlocuteur pour interagir en fonction. Pour gagner la confiance de son prospect/client, il doit démontrer, en face à face comme à distance, la valeur ajoutée de sa propre expertise. »

L’acheteur, qu’il soit particulier ou professionnel, est devenu expert

« Le commercial avait auparavant comme rôle de conseiller le client et de le guider dans son acte d’achat. Avant de proposer une offre plutôt qu’une autre, le commercial aidait l’acheteur/le consommateur à comprendre ce dont il avait réellement besoin. Il disposait d’un certain pouvoir du fait de son expertise sur les produits/les services. Aujourd’hui, l’acheteur est ultra-informé, grâce à toutes les données qu’il peut trouver en ligne (comparateur, forums d’échanges, réseaux sociaux…). La posture du commercial s’en trouve totalement modifiée. »

Un processus d’achat avec de moins en moins de contact direct

« Désormais, une large part du processus de vente se concentre sur le web. Le temps consacré à la relation commerciale en face à face est extrêmement réduit, voire inexistant. Le défi est alors de comprendre quel est le niveau d’informations de l’acheteur (pas, peu ou déjà très informé). Le commercial doit saisir précisément où en est le client, afin de créer un contexte favorable à sa prise de décision. L’acheteur de son côté évalue automatiquement, consciemment ou inconsciemment, la capacité du vendeur à le conseiller réellement. Après avoir identifié en un court échange les zones de connaissance encore floues du client, il peut alors faire la preuve de sa valeur ajoutée. Ce que le client perçoit de l’expertise du commercial influe sur la décision d’achat. »

Le Cross Canal transforme l’approche client

« La prédominance d’une relation unidimensionnelle via un canal d’échange unique est dépassée. Les stratégies Cross Canal proposent toute une palette de points de contact entre le prospect/le client et l’entreprise/la marque. La prise en compte des interactions que le client a déjà eues avec l’entreprise/la marque est un atout à exploiter pour le vendeur, qu’il soit en ligne ou en magasin. Des solutions d’analyse du comportement sur les sites internet, du type « Click to Chat » et « Click to Call », permettent de détecter en temps réel les intentions d’achat et de proposer au moment le plus pertinent un échange direct pour augmenter le taux de transformation. C’est l’ensemble du périmètre de la relation client qui est redessiné à travers le principe de « Customer Centricity ». »

BtoB : la compréhension du contexte se fait avant la rencontre

« Rencontrer les clients en entreprise visait auparavant essentiellement à faire parler ces derniers pour identifier leurs problématiques. Ensuite venait la présentation de l’offre la plus pertinente. Pour le commercial, être lui-même à l’affût de toutes les informations disponibles en ligne est devenu indispensable. La profusion d’informations permet lui permet de connaître le modèle de l’entreprise et ceux de ses concurrents. L’appréhension de la fonction achat ne doit plus se faire aujourd’hui à travers le seul prisme de la recherche de réduction de coûts. Des prestations/fournitures à un coût supérieur sont privilégiées lorsqu’elles augmentent significativement le retour sur investissement (ROI). Les acheteurs appréhendent la globalité du business à moyen et long terme pour influer sur les décisions d’achat stratégiques de l’entreprise ».

L’exemplarité en matière de présence sur les réseaux sociaux est de mise

« Les recherches d’information se font désormais également par le biais des moteurs de recherche des réseaux sociaux, Facebook, LinkedIn et Twitter en tête. La présence digitale de l’entreprise se doit donc d’y être construite et cohérente. Les profils des commerciaux sur les différents réseaux sociaux sont également à soigner. Une visibilité, bien dosée, rend l’expertise d’autant plus crédible et permet de rentrer en contact avec des prospects bien ciblés. Au programme du Social Selling : production ou diffusion de contenus sur le marché et participation active à des groupes de discussion. Les démarches d’approche trop directe sont à proscrire, car considérées comme intrusives. »

Des professionnels qui veulent se former autrement

« Pour faire évoluer les pratiques de ces professionnels à la fois « terrain » et aguerris au monde digital, une formation pensée uniquement en salle soulève peu d’enthousiasme. Des formations multimodales (présentielles + à distance) basées sur le principe de la gamification, notamment via un smartphone, rencontrent davantage de succès. Une application de poche pour se former peut également être utilisée pour suivre les résultats des ventes et animer l’activité commerciale. »

Des business cases ciblés et une coanimation acheteur/vendeur

« Les mises en situation d’un acte de vente/d’achat en face à face restent cependant un cadre pédagogique efficace. La condition ? Qu’il soit basé sur des business cases spécifiques à la technicité du secteur d’activité et aux spécificités de la cible. Renforcer son propre sentiment d’être légitime sur le business de ses clients reste incontournable. La coanimation de formation par deux intervenants (un expert en vente et un expert en achat) se développe également, car de plus en plus pertinente. Elle offre un double regard propice à une montée en compétences rapides. »
« L’écosystème des entreprises est bouleversé par la digitalisation. Les habitudes d’achat s’en trouvent transformées. Pour faire aujourd’hui la preuve de leur valeur, les professionnels de la vente doivent capter toujours plus finement les attentes des clients. Il est crucial d’identifier si le futur acheteur a encore besoin de conseils ou s’il a déjà pris sa décision et ne cherche qu’à être rassuré/à confirmer son choix. C’est un véritable changement de posture qui s’engage, car la perception de l’expertise du commercial par l’acheteur devient le critère numéro 1 pour faire la différence. »