Commercial

Vendre et prospecter avec les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont envahissants pour certains, passionnants pour d’autres… Le fait est qu’ils prennent une place importante sur la toile et constituent un espace de communication majeur, qui peut vite se transformer en espace de négociation. Intégrer les réseaux sociaux dans la formation commerciale devient indispensable : comment l’entreprise peut-elle être présente voire vendre sur les réseaux sociaux ? Entretien avec Pierre Edelman, expert en médias sociaux et intervenant pour Demos. (Note : depuis la rédaction de ce billet sont parus divers articles, qui montrent l'évolution des réseaux sociaux dans le secteur de la vente. On en fournit quelques liens ci-dessous.)

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Quelles sont les pratiques de la vente sur les réseaux sociaux ?

Deux cas de figure se posent :
– La vente traditionnelle : le réseau social prolonge la vente en ligne, permet d’y accéder. Sur Facebook par exemple, le marchand peut rajouter des applications qui transforment la page d’entreprise en une page d’e-commerce. Twitter peut permettre de poster des liens, rediffusés par les clients en « retweet »…
– La vente sociale : instaurée par Groupon. C’est un système de vente en réunion : le réseau passe des accords, souvent très draconiens, avec des marchands ; à partir d’un certain nombre d’acheteurs le réseau propose des réductions. Les acheteurs reçoivent alors un coupon, qui fait office de paiement auprès du commerçant.

Les deux principaux réseaux (et concurrents) sont Living social et Groupon. Facebook propose aussi des applications, comme « payvment » ou « boosket ». D’autres réseaux « météores » apparaissent et disparaissent. Par ailleurs Foursquare peut s’apparenter aux réseaux de vente, en jouant sur la fidélisation : l’utilisateur signale les endroits où il se trouve ; s’il fréquente beaucoup certains endroits marchands, des réductions peuvent lui être proposées.
Il est important de suivre les apparitions et les disparitions de ces sites ; sur Internet les choses vont trop vite, et la réactivité par rapport à un réseau intéressant démarque un commercial, bien plus qu’une formation commerciale qui reste théorique.

Quels sont les avantages de la vente par les réseaux sociaux ?

L’avantage est surtout la notoriété qu’apporte cette présence sur Internet, garantie par les réseaux sociaux.
La démarche de s’insérer dans les réseaux peut être intéressante pour promouvoir un produit exclusif, qui va attirer du monde en magasin ou sur le site de vente en ligne ; ou lors d’un lancement particulier.
La couverture du média, l’immédiateté du processus, l’environnement familier facilitent la vente : si les choses sont bien faites, l’acheteur sera plus facile à convaincre.

Les réseaux sociaux ne sont-ils pas malgré tout un vrai terrain de prospection ?

The place to be ! trop peu promulguée en formation commerciale. Sur les réseaux sociaux une entreprise accroît sa notoriété, le fait d’y être présent et influent est une démarche de publicité – mais l’influence est essentielle : comme en marketing traditionnel, il s’agit de marquer les esprits, de faire en sorte que les clients viennent plus naturellement vers vous que vers les autres…
La prospection est possible sur les réseaux sociaux, sans que soit nécessaire un véritable site d’e-commerce.
– En B to B : Viadeo et Linkedin sont de véritables sources humaines, terrains de prospection ouvertement reconnus comme tels notamment en Ressources humaines. Ils sont également des terrains de prospection commerciale.
– En B to C : la page d’entreprise assure une présence sur la toile et la communication sur les activités principales ; par ailleurs la société peut proposer des débats, des jeux, des animations, des vidéos virales… qui sont transportés par le « buzz », avec un effet boule de neige.
La tendance montre que les personnes qui achètent déjà une marque sont généralement « fans » de la page de l’entreprise sur les réseaux sociaux. L’inverse est moins courant : un « fan » peut ne pas acheter. La présence sur les réseaux sociaux, néanmoins, offre une notoriété, une publicité qui rend possible un achat futur.

Comment l’entreprise peut-elle se démarquer ?

Sur les réseaux sociaux ? en soignant son service client. Des études ont montré qu’environ 75% des personnes achetant une marque se fiaient aux commentaires laissés par leurs « pairs » : la publicité ne suffit pas, il faut satisfaire. Un exemple : la société américaine de chaussures Zappos, en soignant son service client et son service après-vente fonctionnant sur twitter, s’est construit une publicité formidable sur la qualité de son service, en s’assurant bonne image et crédibilité à l’échelle, considérable, de la toile.
Contrairement à la vente en magasin, où le client a affaire à un vendeur en personne auprès de qui il peut revenir pour obtenir des informations personnalisées, la vente en ligne est impersonnelle. Cependant la présence sur les réseaux sociaux peut pallier cette dépersonnalisation : l’échange est plus rapide, plus aisé, l’avatar permet de penser que l’on a affaire à une personne ou un groupe définis qui communiquent entre eux…
Il s’agit non d’être seulement présent de manière impersonnelle sur la toile, mais de repenser toute la notion de service. Aux Etats-Unis déjà, la démarche d’investigation des réseaux sociaux fait partie intégrante du plan marketing global.

Pour finir…

Les bénéfices d’une présence commerciale sur les réseaux sociaux :
– Le bouche à oreille. Les clients engagés dans des forums ou des groupes sont une force de communication très importante, et fiable pour celui qui veut acheter mais ne sait pas quoi, ou par qui. Un commercial, qui assurait une présence constante sur Viadeo, accueillait les nouveaux arrivants, se présentait systématiquement, aurait pu en partie grâce à ce biais atteindre 140% de ses objectifs…
– L’aspect ludique des réseaux sociaux. L’action est rapide, une vente peut se conclure extrêmement vite, les relations commerciales se nouer en un clic.
– L’influence est chiffrable. En suivant les commentaires des clients, les « posts » de la société repris ou partagés par les uns ou les autres, l’entreprise sait si sa présence et sa force sont réelles sur les réseaux sociaux.

Les conseils pour une présence efficace :
– Faire vivre sa page de façon régulière et fréquente. Le nouveau rythme imposé par Internet interdit d’en rester à la page Facebook mise à jour une fois tous les trois mois ; une entreprise est crédible si elle ne reste pas passive, de la même façon qu’un site Internet mis à jour est plus visible qu’un site laissé immobile.
– Etablir une vraie stratégie par rapport aux réseaux sociaux, et se donner les moyens de la mettre en place. Il est intéressant par exemple d’« infiltrer » un noyau de collaborateurs formés, tout en formant l’ensemble des collaborateurs aux réseaux choisis. Bien sûr, il faudrait que la formation commerciale commence à initier les jeunes commerciaux aux “nouveautés” et à un usage avancé d’Internet…
– Passer du temps à la conversation, assurer une présence crédible – sans toutefois perdre de vue ses objectifs.