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Référence : MK113

/ Stage

Evaluer les actions marketing et communication : choisir et suivre ses indicateurs de performance

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Comment mesurer l’efficacité de vos actions marketing et communication et démontrer leur contribution aux résultats de l’entreprise ? En 2 jours, apprenez à sélectionner les bons indicateurs, analyser les performances de vos campagnes et construire un tableau de bord opérationnel. Vous disposerez d’une méthode pour piloter vos actions, optimiser vos investissements et communiquer vos résultats.

Objectifs de la formation

  • Définir des objectifs mesurables pour leurs actions marketing et communication.
  • Sélectionner les indicateurs de performance adaptés aux objectifs et aux canaux utilisés.
  • Analyser les résultats, les coûts et la contribution des actions à la performance de l’entreprise.
  • Construire un tableau de bord opérationnel et identifier les actions d’optimisation.

Atteinte des objectifs de formation des 2 dernières années : 3/5

Public concerné

Cette formation s’adresse aux responsables et chargé(e)s marketing ou communication interne et externe, chefs de produit, responsables marketing digital, chefs de publicité, responsables de campagnes et tout professionnel amené à mesurer et piloter la performance d’actions marketing ou de communication.
Il est recommandé de connaître les fondamentaux du marketing ou de la communication et de disposer d’une première expérience dans la mise en œuvre ou le suivi d’actions marketing ou de communication. Une maîtrise courante d’Excel est recommandée pour les exercices de construction de tableaux de bord.

Pré-requis

Cette formation ne nécessite aucun pré-requis.

Programme

Comprendre les enjeux de la mesure de la performance marketing et communication
  • Identifier les finalités de l’évaluation : mesurer les résultats, optimiser les actions et justifier les investissements.
  • Relier les objectifs marketing et communication aux objectifs stratégiques et commerciaux de l’entreprise.
  • Distinguer les indicateurs d’activité, de visibilité, d’engagement, de résultat et de rentabilité.
  • Comprendre les différences entre performance marketing et efficacité de la communication.
  • Identifier les spécificités de la mesure en communication interne, externe et commerciale.
  • Distinguer les résultats immédiats des effets à moyen et long terme.
  • Définir des objectifs SMART et les critères de réussite associés.
  • Atelier pratique : transformer des objectifs marketing et communication en résultats attendus et en indicateurs mesurables.
Sélectionner les indicateurs adaptés à chaque action
  • Identifier les KPI pertinents selon les objectifs et les canaux utilisés.
  • Mesurer la visibilité et la notoriété : couverture, portée, mémorisation et évolution de la notoriété.
  • Évaluer l’engagement : interactions, participation, lecture et consultation des contenus.
  • Mesurer l’efficacité des campagnes digitales : trafic, taux de clic, conversion, coût par lead et coût d’acquisition.
  • Évaluer les actions de marketing direct : e-mailing, campagnes ciblées et marketing relationnel.
  • Mesurer les résultats des événements, salons, relations presse et actions de communication externe.
  • Identifier les indicateurs de communication interne : portée des messages, compréhension, participation et appropriation.
  • Suivre la satisfaction, la fidélisation et la contribution au développement commercial.
  • Construire une grille de sélection des KPI en fonction des objectifs et des données disponibles.
  • Atelier pratique : définir les indicateurs pertinents pour plusieurs actions marketing et communication, en distinguant les indicateurs essentiels des indicateurs secondaires.
Collecter et fiabiliser les données de performance
  • Identifier les principales sources de données : CRM, outils de gestion de campagnes, analytics, réseaux sociaux, enquêtes et études.
  • Comprendre les possibilités et les limites des outils de mesure.
  • Organiser la collecte des données selon les objectifs et la fréquence de suivi.
  • Vérifier la qualité, la cohérence et la comparabilité des données.
  • Identifier les difficultés de mesure liées aux parcours multicanaux.
  • Comprendre les principes et les limites de l’attribution des conversions.
  • Distinguer corrélation et causalité dans l’interprétation des résultats.
  • Prendre en compte les contraintes de confidentialité et de protection des données.
  • Formaliser les responsabilités et les règles de production des indicateurs.
  • Atelier pratique : analyser un jeu de données marketing, identifier les incohérences et déterminer les informations exploitables pour le reporting.
Analyser les résultats et mesurer la rentabilité des actions
  • Comparer les résultats aux objectifs, aux budgets et aux périodes de référence.
  • Identifier les écarts de performance et leurs causes possibles.
  • Comprendre les principaux indicateurs économiques : CPM, CPC, CPL, CPA, CAC et ROAS.
  • Calculer et interpréter le retour sur investissement (ROI) lorsque les données le permettent.
  • Distinguer le ROI financier des indicateurs d’efficacité propres aux actions de communication.
  • Analyser la contribution des campagnes à la génération de leads, aux ventes et à la fidélisation.
  • Évaluer les performances des actions multicanales sans surestimer leur contribution individuelle.
  • Identifier les segments, canaux et campagnes nécessitant des ajustements.
  • Prioriser les actions selon leur efficacité, leur coût et leur potentiel d’amélioration.
  • Atelier pratique : analyser les résultats de plusieurs campagnes et formuler des recommandations d’optimisation budgétaire.
Construire un tableau de bord marketing et communication
  • Définir les objectifs et les utilisateurs du tableau de bord.
  • Sélectionner un nombre limité d’indicateurs utiles au pilotage.
  • Structurer le tableau de bord par objectifs, actions ou canaux.
  • Définir les valeurs de référence, les cibles et les seuils d’alerte.
  • Choisir les représentations visuelles adaptées : graphiques, tableaux et indicateurs de suivi.
  • Organiser la mise à jour et la fréquence de reporting.
  • Découvrir les possibilités d’Excel, des outils de visualisation et des solutions de reporting.
  • Adapter la présentation des résultats aux besoins des équipes opérationnelles et de la direction.
  • Mettre en évidence les écarts, les tendances et les décisions à prendre.
  • Atelier pratique : construire un tableau de bord opérationnel à partir d’un modèle fourni et de données marketing et communication.
Exploiter les indicateurs pour piloter et améliorer la performance
  • Organiser des revues périodiques de performance.
  • Interpréter les résultats et identifier les leviers d’amélioration.
  • Formuler des recommandations argumentées à partir des données.
  • Définir les actions correctives et les priorités d’optimisation.
  • Ajuster les budgets, les canaux et les campagnes selon les résultats observés.
  • Communiquer efficacement les résultats auprès de la direction et des autres services.
  • Valoriser les contributions du marketing et de la communication sans surestimer les résultats.
  • Construire une démarche d’amélioration continue fondée sur la mesure.
  • Cas pratique final : présenter un tableau de bord marketing et communication, analyser les résultats obtenus et proposer un plan d’actions d’optimisation.

Points forts

  • Une méthode concrète pour mesurer l’efficacité des actions marketing et communication.
  • Des exercices sur les indicateurs, les coûts et les résultats des campagnes.
  • Une approche couvrant les actions digitales, traditionnelles, internes et externes.
  • La construction d’un tableau de bord directement réutilisable.
  • La possibilité de travailler sur ses propres données pour identifier des pistes d’optimisation.

Modalités d'évaluation et de suivi

Pour assurer un suivi individuel, Demos a mis en place 2 types d’évaluation :

  • Une évaluation de compétences en ligne en début et en fin de formation qui peut prendre différentes formes selon le contenu de la formation suivie : Tests d’évaluation des acquis, cas pratiques, mises en situation, soutenance devant un jury pour les formations à finalité certifiante.
  • Une évaluation de la satisfaction de chaque stagiaire est réalisée en ligne. Cette évaluation est complétée par l’appréciation du formateur à l’issue de chaque session. 

Profil animateur

Responsables marketing et responsables de communication interne et externes chefs de produits marketing.

Dates et lieux

Aucune session trouvée !

Du

8 mars

au

9 mars 2027

A Distance

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Du

24 juin

au

25 juin 2027

Paris

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Du

20 septembre

au

21 septembre 2027

A Distance

1590 € HT

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Du

9 décembre

au

10 décembre 2027

Paris

1590 € HT

-

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Cette formation a été mise à jour le 2026-10-22

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