Marketing

Trois commandements pour réussir votre stratégie marketing mobile

Si elle est désormais incontournable, la complémentarité d’une stratégie mobile avec votre stratégie de marketing globale doit faire l’objet d’une attention toute particulière. Comment maîtriser le marketing sur mobile pour en faire un canal de communication privilégié ? Les conseils de Jérôme Stioui, consultant formateur Demos et président et co-fondateur du groupe Ad4Screen.

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La grande majorité du trafic Internet viendra du mobile d’ici à 2016 ; les deux tiers des téléphones vendus en France sont des smartphones et 100 % des français en seront donc bientôt équipés. Une évidence s’impose : l’avenir du Web se situe sur les terminaux mobiles (smartphones & tablettes). Dans ce contexte, les annonceurs doivent en maîtriser parfaitement les spécificités, afin d’optimiser leur stratégie d’acquisition, de fidélisation et de conversion. A cette fin, il est nécessaire de respecter trois commandements.

Commandemnt n° 1 : votre stratégie mobile n’est pas un copier-coller de votre stratégie Web

Ils représentent un canal marketing très spécifique : les téléphones portables, les smartphones et les tablettes numériques sont personnels, activés en permanence, et accompagnent leur utilisateur partout. Ils ne constituent cependant pas un canal unique. Messageries, sites Web, e-mails ou encore applications sont autant de canaux regroupés au sein d’un même appareil, répondant tous à la même situation d’urgence, de besoin immédiat ou encore de service à domicile, en complément avec d’autres écrans traditionnels (comme l’ordinateur et la télévision).

Pour créer un dialogue interactif et établir une relation avec le client, la principale erreur consiste à se contenter de dupliquer votre stratégie Web sur le mobile. En amont de votre réflexion, il est nécessaire d’observer précisément les spécificités « mobile » de votre client cible : quel est son profil ? Comment est-il équipé ? Quels sont ses besoins en mobilité ? Dans quelle situation se servira-t-il de votre application ou de votre site mobile ? De quel(s) contenu(s) a-t-il besoin dans ces situations ?

En effet, si l’utilisateur souhaite avoir l’opportunité de disposer, comme bon lui semble, des produits et services qu’il trouve habituellement sur la toile, un site Internet mobile comme une application ne seront jamais en mesure d’intégrer l’ensemble des informations disponibles sur un site classique. L’internaute-mobinaute visitera différemment vos deux sites : vous devez donc tenir compte des contraintes spatiales et ergonomiques qui sont propres au mobile, et proposer une offre adaptée, simple, rapide et immédiate.

Commandement n° 2 : envisagez toutes les possibilités

Ne limitez pas votre stratégie au développement d’un site mobile ou d’une application iPhone. Le succès d’Apple est certes incontestable. Ce n’est toutefois pas une raison pour y limiter votre présence. Surprenez vos cibles et envisagez également l’ensemble des solutions pour retenir celles qui correspondent parfaitement aux usages de votre cible. Parmi les plus courantes, on citera les techniques suivantes.

● L’édition de sites mobiles. Les sites mobiles ciblent principalement les utilisateurs occasionnels qui ne veulent pas installer une application : optimisez-les pour l’utilisation sur smartphone (voir notre commandement n° 1) et veillez à ce qu’ils soient configurés correctement pour s’afficher sur tout type d’écran.
● Les applications hybrides. Elles s’adressent aux utilisateurs réguliers qui veulent avoir accès à un premier niveau de service sur l’ensemble des fonctionnalités et du contenu, en version smartphone et tablette.
● Les applications natives. Vous ciblez avec elles les utilisateurs intensifs, qui exploitent très régulièrement une fonctionnalité précise. Pensez iOS et Android pour n’exclure aucun utilisateur.
● Le SMS et le « Push Notification ». Le taux de lecture est très élevé et les campagnes ciblées. Le destinataire devra cependant avoir consenti au préalable à les recevoir (« opt-in »).
● La géolocalisation. Permettez aux utilisateurs de mobiles de profiter de promotions ou d’informations lors de leur passage à proximité d’un point de vente, et guidez-les vers l’enseigne la plus proche.
● Le flashcode. Ce code 2D ou code-barres donne un accès immédiat à un site Internet mobile.

Pour optimiser vos chances de réussite, vous veillerez donc à adopter une approche intégrée des différents canaux. Votre stratégie marketing doit devenir totalement interactive : c’est ainsi que vous parviendrez à engager avec chaque client et prospect un dialogue cross-canal, reposant sur leur comportement, leurs besoins et leurs attentes.

Commandement n° 3 : mesurez la conversion, l’engagement et les usages pour maximiser votre ROI

Une fois que vous avez créé une présence mobile (site et/ou application mobile), il va falloir drainer du trafic vers ce « réceptacle ». Comme sur le Web, les consommateurs ne vous ont pas attendu. Il va falloir investir pour promouvoir votre présence mobile et acquérir un maximum d’utilisateurs actifs et à forte valeur ! La définition des bons indicateurs de succès (KPI) et leur mesure (« tracking ») sont donc essentielles. Dans l’écosystème mobile, tant les technologies nécessaires (les cookies ne fonctionnant pas) que les statistiques suivies sont différentes du Web fixe.

● Site Internet mobile : taux de clic, taux de transformation post clic, nombre de pages vues, visites, visiteurs uniques, temps de visite, demandes d’informations, achats, chiffre d’affaires, etc. ;
● Application mobile : nombre de téléchargements, classement dans les App Stores, taux de transformation post clic, taux de téléchargements actifs, audience ;
● Push Notification & SMS: taux d’opt-in, nombre de messages envoyés, aboutis, cliqués, transformés ;
● Flashcode : date et heure du flashage, marque, modèle, opérateur, compatibilité.

La prise en compte de ces différents indicateurs vous permettra de remplir vos objectifs d’image et de notoriété immédiatement, et vos objectifs commerciaux à long terme. Ne les négligez pas !
En conclusion, ignorer le média mobile revient à ne pas être là où se trouvent vos clients aujourd’hui. Cette véritable « télécommande de notre vie » centralise désormais tous les usages. En l’utilisant de manière personnalisée et en respectant ses spécificités, vous serez à même de fidéliser votre communauté et de devenir incontournable sur votre marché.